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Grüner Anstrich muss wasserfest sein

Wer Gutes tut, darf und sollte darüber reden – gerade wenn er davon profitieren kann. Doch Firmen, die sich ökologisches Engagement und Nachhaltigkeit zu Unrecht auf die Fahnen schreiben, schaden sich selbst.

Flugreisende haben in der Klimadebatte keinen guten Stand. Auf ihre Flüge verzichten können und wollen jedoch nur die wenigsten Geschäftsleute und Urlauber nicht, auch nicht die umweltbewussten. Reiseveranstalter wie das Onlineportal lastminute.de oder Wikingerreisen bieten ihren Kunden daher eine Alternative: Mit einer Klimaspende bei der Buchung kön-nen diese Aufforstungsprojekte oder andere Klimaschutzinitiativen unterstützen. Die Reisenden fliegen mit besserem Gewissen – und die Anbieter profilieren sich als nachhaltige Unternehmen und profitieren vom "grünen" Marketingeffekt.

Nachhaltigkeit und speziell Klimaneutralität sind Teil der allgemeinen Corporate-Social-Responsability-Strategie (CSR) von Unternehmen. Es gibt kaum eine Branche, die nicht mit CO2-Freiheit wirbt. Für mode- und umweltbewusste Einkäufer gibt es die klimaneutrale Jeans, Fahrgäste der Deutschen Bahn reisen mit der grünen Fahrkarte, ganze Messen und Geschäftsessen sind klimaneutral – und in Australien kann man sich sogar CO2-neutral beerdigen lassen. Als klimaneutral bezeichnen können sich Unternehmen, wenn deren Treibhausgasemissionen genau berechnet und durch den Ankauf von Emissionszertifikaten ausgeglichen wurden. Klimaneutralität bedeutet, dass die als klimaneutral beschriebenen Produkte oder Dienstleistungen das CO2-Gleichgewicht der Atmosphäre nicht verändert. Der Treibgasausstoß bleibt jedoch faktisch gleich. Ein einziger Passagier, der in einem Linienflug von Hamburg nach Barcelona und zurück fliegt, produziert 700 Kilogramm CO2. In der Business Class sind es sogar 1.100 Kilogramm, weil hier mehr Platz in der Maschine und damit mehr von deren Emissionen beansprucht werden. So viel CO2 entspricht etwa dem Ausstoß eines älteren Kühlschranks – in elf Jahren.

Die Gefahr des Grünwaschens

Wenn sich ein Konzern entschließt, sich grüner und nachhaltiger aufzustellen, ist das zunächst eine gute Nachricht. Das Bestreben kann aber daneben gehen, wenn die Taten ausbleiben. "Greenwashing" (Grünwaschen) werden die PR-Methoden genannt, die darauf abzielen, ein Unternehmen in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich zu präsentieren und ihm ein verantwortliches Image zu verleihen – bloß um vom eigentlich umweltschädigenden Verhalten abzulenken. Es gebe "viele Unternehmen, die sich der Methode des Greenwashing bedienen und damit Investoren, Aktionäre und die Öffentlichkeit täuschen", wettert der Geschäftsführer des Dachverbands der Kritischen Aktionärinnen und Aktionäre, Markus Dufner. Diesem Zweck dienten vielfach auch die freiwilligen Umwelt- oder Nachhaltigkeitsberichte der Konzerne. "Ein Großteil dieser Berichte ist als Greenwashing einzuordnen", sagte Dufner. Sein Verband hat daher zu den Nachhaltigkeitsberichten einiger Dax-Konzerne eigene Prüfungsstudien erstellt.

Klima als Marketingthema

Immer wieder zeigt sich zudem, dass grüne Imagewerbung die Kreativen in Werbung und Agenturen stärker beschäftigt als die tatsächlichen Endscheider in den Unternehmen.

Laut einer McKinsey-Umfrage unter 2.000 Führungskräften antworteten 36 Prozent auf die Frage "Wie wichtig ist das Thema Klimawandel in folgenden Abteilungen ihres Unternehmen?" mit "sehr wichtig" für den Bereich Markenmanagement. 20 Prozent nannten die Unternehmensstrategie und nur 18 Prozent die Investitionspla-nung. Eine Studie des Fraunhofer Instituts bestätigt: Die meisten Unternehmen, die klimaneutrale Geschäftsbereiche eingeführt haben, machten dies ursprünglich aus Image-Gründen.

Denn nachhaltige Produkte kommen bei Konsumenten gut an. Eine Studie des Hamburger Trendbüros zeigt einen deutlichen Trend, dass Konsumenten zunehmend Werte und Praktiken von Unternehmen hinterfragen. 77 Prozent der befragten Personen gaben an, Unternehmen mit ethisch korrekten Produkten ein höheres Grundvertrauen entgegenzubringen. Wer eine verantwortungsvolle Unternehmenspolitik betreibt, kann sich also einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten.

Kritische Konsumenten

Aber genauso wie sie Nachhaltigkeit einfordern, strafen Kunden vorgeschobenes Engagement ab: Falsche Informationen und leere Versprechungen werden sofort aufgedeckt und über das Internet schnell verbreitet. Gerade die zahlreichen Onlineplattformen, die sich mit Verbraucherschutzthemen beschäftigen, bergen eine große Gefahr für Unternehmen, die nur auf den grünen Marketingeffekt aus sind. Zudem: Schreibt sich ein Unternehmen Klimaschutz oder Klimaneutralität auf die Fahnen, wird es umso intensiver vom Konsumenten und Verbraucherschützern überprüft. Sie prüfen nicht nur die Produkte, sondern fordern ebenso ein klimakonformes Verhalten von Unternehmer und Mitarbeitern. Gibt es Anreize, den öffentlichen Nahverkehr zu benutzen, werden Geschäftsreisen mit der Bahn angetreten?

Dr. Melanie Weber-Moritz, Sprecherin für Umweltfragen bei dem Verein Verbraucher Initiative, hält den Begriff "Klimaneutralität", wie er aktuell verwendet wird, für irreführend: "Den Verbrauchern muss bewusst sein, dass ein Unternehmen zwangsläufig Treibhausgase verursacht", sagt Weber immer wieder auf Verbraucherschutz-Tagungen. Es könne zwar seine Emissionen reduzieren, eine "Klimaneutralität" ist aber nur durch Kompensationen möglich, also etwa durch Unterstützung von Klimaschutzprojekten in anderen Ländern. Es gehe darum, Emissionen zu vermeiden und erst in einem zweiten Schritt um die Kompensation, sagt auch Jena Gebauer vom Institut für ökologische Wirtschaftsförderung.

Wie es richtig geht

Wie ein tatsächlich klimaneutrales Unternehmen aufgebaut sein kann, zeigt das Beispiel der mittelständischen Memo AG, einem Versandbetrieb für Bürobedarf: Das Unternehmen reduziert seine klimaschädlichen Emissionen konsequent und macht seine Klimabilanz transparent. Seinen Strom bezieht es von einem Öko-Anbieter, die eigene Biotankstelle existiert seit 13 Jahren, die Versorgung mit Heizöl wurde durch die Verwendung von Holzhackschnitzeln ersetzt. Firmengründer Jürgen Schmidt hat das Geschäftsmodell von Anfang an nachhaltig aufgestellt und nimmt in seine Produktpalette nur Artikel auf, die im Büroalltag tatsächlich gebraucht wer-den. Spaß- oder Lifestyleartikel suchen Kunden in den Katalogen vergeblich. Kataloge werden grundsätzlich nicht unaufgefordert verschickt. Schmidt setzt auf wieder verwendbare Pfandbehälter statt auf Kartons. Mit dieser Strategie erhielt das Unternehmen zahlreiche Preise, darunter den Nachhaltigkeitspreis der Stiftung Deutsche Nachhaltigkeit.

Schmidt sieht den allgemeinen Trend zu CSR kritisch: Viele Unternehmen würden beispielsweise ein einzelnes Produkt mit einer positiven Klimabilanz in den Vordergrund stellen, ohne die Gesamtbilanz der Firma darzulegen. "Bislang ist CSR eher selten als fester Bestandteil im Kerngeschäft integriert, sondern es werden meist einzelne, isolierte Maßnahmen umgesetzt, die mit dem eigentlichen Produktsortiment oder der erbrachten Dienstleistung wenig zu tun haben."

So konsequent wie die Memo AG werden auch in Zukunft die wenigsten Unternehmen Nachhaltigkeit leben. Das Beispiel zeigt jedoch, wie wichtig Transparenz, Konsequenz und Ehrlichkeit beim Thema Nachhaltigkeit sind. Schmidt rät jedem Unternehmen, das gesamte Geschäftsmodell anhand von Nachhaltigkeitskriterien auf den Prüfstand zu stellen. Entscheidend sei wahrheitsgetreu das zu kommunizieren, was nachweisbar erreicht wurde, kritische Aspekte nicht auszublenden und nicht auf der Ebene von Absichtserklärungen zu agieren. Er rät anderen Unternehmern, sich nachhaltigen Unternehmensverbänden anzuschließen, um Erfahrungen auszutau-schen und Ratschläge von Experten einzuholen, welche Maßnahmen am wichtigsten sind und in welcher Reihenfolge diese abgearbeitet werden sollten. So könne vorgebeugt werden, dass der Unternehmer Fehler auf dem Weg zu einem nachhaltigen Unternehmen macht und mit den Folgen von falschen oder übertriebenen Aussagen über sein Engagement zu kämpfen hat.

Autor: Anne-Kathrin Keller

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